從 08 年的 PC 端化妝品社區(qū)唯伊網(wǎng)，到社會(huì)化購物社區(qū)貝殼網(wǎng)，唯伊網(wǎng)核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在去年 2 月迎來第三次創(chuàng)業(yè)——移動(dòng)端美妝社區(qū)“美妝心得”。運(yùn)作一年后，美妝心得創(chuàng)始人飛揚(yáng)告訴36氪，公司之前已完成由合力投資領(lǐng)投，多家行業(yè)戰(zhàn)略資本跟投的 Pre-A 輪融資。飛揚(yáng)不愿意透露具體金額，只是稱移動(dòng)端用戶目前超過 500 萬，并陸續(xù)實(shí)現(xiàn)和 LVHM 集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、韓國愛茉莉集團(tuán)、臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)、上海家化集團(tuán)等國際頂級(jí)化妝品集團(tuán)的合作，并已實(shí)現(xiàn)盈利。

飛揚(yáng)稱，美妝心得定位純粹的經(jīng)驗(yàn)交流與分享，不做電商，也禁止各類交易類廣告推銷。之所以絕不踏足支付環(huán)節(jié)，飛揚(yáng)稱是為了保持平臺(tái)第三方的中立性，而中立意味著能成為消費(fèi)者決策平臺(tái)。這也是美妝心得區(qū)別于唯品會(huì)、樂蜂網(wǎng)等電商平臺(tái)的關(guān)鍵。

垂直社區(qū)不好做。實(shí)際上飛揚(yáng)在 08 年的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目唯伊網(wǎng)也是做的化妝品垂直社區(qū)。做了兩年，沒有現(xiàn)金流，團(tuán)隊(duì)耐不住寂寞，于是加入支付，做成了電商。做電商的第一年實(shí)現(xiàn)了 2000 萬的收入，于是團(tuán)隊(duì)在第二年開始融資擴(kuò)張，最后搞到現(xiàn)金流斷裂?？偨Y(jié)當(dāng)時(shí)，飛揚(yáng)得出的第一條經(jīng)驗(yàn)就是做社區(qū)一定要耐得住寂寞。另一方面，從 09 年到 11 年，幾乎所有的化妝品電商平臺(tái)都做過一輪社區(qū)，但“選手”與“裁判”的綁定，注定社區(qū)產(chǎn)品終究失敗。

而到 2013 年，當(dāng)唯品會(huì)、樂蜂等一大批化妝品電商平臺(tái)崛起之后，飛揚(yáng)察覺到做社區(qū)的機(jī)會(huì)又來了。電商解決的是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、購買的問題，而當(dāng)大量選擇涌來，決策是一個(gè)問題，社區(qū)則是一個(gè)很好的解決方案。

除了始終保持中立，飛揚(yáng)做社區(qū)還有一些心得。1）鎖定主流市場(chǎng)。化妝品購買的主流人群在中高端，一定要把這批人經(jīng)營好，同時(shí)他們的購買對(duì)象主要集中在國際一二線大牌，所以和主流品牌的合作也是必須。2）保持社區(qū)調(diào)性。砸錢送獎(jiǎng)品、贈(zèng)積分，這是電商的做法，社區(qū)這么做反而會(huì)讓核心用戶感到反感。如果按照這個(gè)思路，電商、導(dǎo)購的做法就更不可取。不過我比較好奇的是，飛揚(yáng)稱團(tuán)隊(duì)目前靠廣告實(shí)現(xiàn)了盈利。但廣告也會(huì)明顯降低社區(qū)調(diào)性?？戳讼旅缞y心得的社區(qū)，沒有很明顯的廣告，只有類似某品牌產(chǎn)品試用活動(dòng)這樣的帖子被置頂。估計(jì)這就是收費(fèi)項(xiàng)目。

另外，在唯伊網(wǎng)與美妝心得之間的一年空隙時(shí)間，團(tuán)隊(duì)做的是另外一個(gè)社會(huì)化導(dǎo)購項(xiàng)目，叫貝殼網(wǎng)。團(tuán)隊(duì)也因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目在 2012 年拿到了天使灣百萬元的天使。不過后來飛揚(yáng)預(yù)判淘寶封殺第三方導(dǎo)購，導(dǎo)購方向創(chuàng)業(yè)不明朗，于是在 12 年的下半年就開始在默默籌備轉(zhuǎn)型，做了美妝心得。