編者按：國外閱后即焚應用的代表Snapchat繼在拒絕 Facebook 30 億美元的收購要約后近期在 C 輪融資中再次融資 5000 萬美元。至此，Snapchat 的融資總額已超過 1.23 億美元。而國內，阿里騰訊也紛紛在自家的IM應用上添加上了閱后即焚功能。雖未掀起波瀾，但不得不承認，國內創(chuàng)業(yè)公司如果想在閱后即焚上玩出花樣的同時又避開巨頭，并不太容易。本文來自國內閱后即焚應用咔嚓的創(chuàng)始人&CEO Tony的投稿。點這里可以下載咔嚓體驗。

9月底，相隔不到一天，兩大巨頭阿里和騰訊先后為自家應用加上了閱后即焚功能。一個是阿里的類微信應用“來往”，一個是騰訊手機QQ的閃照。投資 人最喜歡的一個假設性問題“如果BAT也做這個你們怎么辦?”，在閱后即焚領域里成真了。

咔嚓是國內最早一批閱后即焚應用，作為創(chuàng)始人，自然被很多人問“對你們有什么影響?你們怎么辦呀”。

每每遇到這樣的問題，我都會笑，Snapchat在美國極大的成功，必然會把巨頭們撩得春心蕩漾按捺不住。但是，Snapchat的成功在國內哪能如此這般簡單復制，所以我對此的回應一律是“歡迎，但不擔心”。

歡迎，是因為終于有土豪入場普及“閱后即焚”這個概念了，在密集的宣傳下，會有更多人關注和了解閱后即焚的有趣意義，為我們省去不少培育用戶的成本。

不擔心，是因為咔嚓早已經從他們進入的戰(zhàn)場撤退了，我認為閱后即焚在那個戰(zhàn)場掀不起波瀾的，因為中國本土用戶的需求不在那兒。簡而言之，巨頭們拿著鈔票高調照抄Snapchat，幾乎是死路一條;或者說，照抄Snapchat的眾多應用都幾乎是死路一條。我們很早意識到這一點，并進行了相應調整和改變。這些變化的原因，確實需要仔細分析一番。

究竟為什么Snapchat火了，國內的閱后即焚應用們卻波瀾不驚?說到底，是因為中美間用戶構成、行為習慣和互聯網發(fā)展路徑都大相徑庭。

一、熟人閱后即焚水土不服

Snapchat通過通訊錄、Facebook來導入好友關系，是典型的熟人社交應用;跟風者也就順著熟人社交的思路發(fā)布了自己的產品。但是大家 都忽略了中美用戶行為習慣的差異。

美國人開放、熱情、富有開創(chuàng)精神，他們總是傾向于在朋友前表現出不一樣的一面，總是想著法兒不顧形象去surprise小伙伴們。他們認為一成不 變是特別不cool的呆傻行為。這種普遍的想法，加上因和閱后即焚的氣質相符的推波助瀾，使得Snapchat活躍度極高，每天有4億張相片被分享。

反觀我們，和老美正相反，我們總是在熟人面前盡力保持固有的印象，生怕出現了一絲差池而形象盡毀，因為我們從小被教育為循規(guī)蹈矩、審慎中庸不要極端。對于變化，我們有一種天生的抗拒，因為變化讓我們覺得不安全。在這種國民性格下，我們能發(fā)的圖片，絕不能出格。即使有了閱后即焚，我們想發(fā)的 也絕不超出微博、朋友圈能發(fā)的范疇。

所以，無論是純熟人關系的來往，還是半熟人關系的QQ，他們的閱后即焚只能是個噱頭，而無法掀起風浪。更不論無數照抄Snapchat的閱后即焚應用了，從根兒上的定位就出現了問題，當然水土不服。

二、圖片分享敗局

Snapchat的消息內容非常單一，只有圖片，就像他們自己定義的，是一款Picture Chatting應用。但是，以后大家聽到圖片類社交應用，應該留個心眼，這在中國可能是個“陷阱”。

無論Instagram、Flickr這樣的UGC圖片類應用，還是Path、Facebook這樣以圖片為主的社交類應用，在中國都有些水土不服，當時中國版Instagram少說也有30多家，現在誰還記得?

原因很簡單，中美用戶構成不同。美國是一個成熟的發(fā)達國家，大多數用戶是中產階級，而且每個人之間的差異不大。他們的工作和居住的環(huán)境都很好，也有能力享受各種物質，隨時可以來一場說走就走的旅行。生活品質決定了他們本身就有很多高質量的圖片可以分享，他們也愿意分享。

相比起來，中國6億多網民中，只有10%的人生活在一線城市，即使在一線城市生活的用戶，生活品質也未必很高，每天分享霧霾也不是件很有趣的事 情。更不論大多數人所在的三、四線城市，生活單調，每天三點一線，朋友不多，這導致了沒有什么高質量的圖可以分享，分享圖片的意愿也很低。

所以，圖片分享在中國就不是一個老百姓喜聞樂見的習慣，愿意看的人遠遠比愿意發(fā)的人多。這就是為什么以分享圖片為主的應用，大都火不起來。而即使 加上了閱后即焚，也并不會對局面有多大的改觀。

三、社交網絡vs即時通訊

Snapchat在美國能火，其實還有一個重要的原因，被很多人忽略了。在Snapchat推出時，當時美國市場上沒有給力的點對點圖片分享工具，而這種需求是真實存在的，Snapchat把這個點抓住了。但是在中國，這個需求一直能被滿足，無論是手機 QQ還是微信，都能承擔起點對點圖 片分享的功能。

互聯網發(fā)展也是有路徑依賴的：美國互聯網市場，重社交，輕聊天;而中國互聯網市場則相反，重聊天，輕社交。因此在美國，Facebook火 了，ICQ、MSN倒了;而在中國，QQ、微信火了，人人網倒了。

這和中美人民的性格有很大關系，美國人主動直接，愿意通過社交網絡展示自我，中國人含蓄內斂，更愿意通過模糊的文字來表達自我。其實，從早期，美國人喜歡語音留言而不是短信，而中國人幾乎只用短信就可略見一斑。

上面說的三點，是中美互聯網的普遍性差異，很多應用在中國落地時都可以參考。放到閱后即焚領域來看，會發(fā)現Snapchat在美國火的原因，在中 國大都不成立，甚至還有阻礙。那些完全生搬硬套Snapchat的產品，往往沒想清楚，會顯得太過功利和機會主義。

但Snapchat確實提供了一個非常好的創(chuàng)意——閱后即焚，但閱后即焚在中國應該有自己的玩法。咔嚓一直在探索閱后即焚在中國的玩法，目前我們的心得是：除了閱后即焚的核心點不變，一切都得和Snapchat反著來，這樣才能符合中國用戶的需求。事實也證明了，自iPhone最新版本 上線后，用戶數據表明這種玩法的轉變沒錯。

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