技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司，如果想做大，必須懂營銷， 產(chǎn)品再好，沒辦法配合營銷，那一切都等于零。

　　《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 _文/王珊珊

　　2011年4月，曾浩帶領(lǐng)雷柏公司高管和保薦機(jī)構(gòu)組成的推介團(tuán)開始了北京、上海、深圳詢價推介路演。4月20日，公司在A股（中小板）市場開始申購，發(fā)行價格為每股38元。4月28日，雷柏正式在深交所掛牌上市?！皠?chuàng)業(yè)板雖然估值比較高，但最后我們還是非常謹(jǐn)慎地選擇了中小企業(yè)版?！痹普f。 曾浩給自己的公司定義為：無線外設(shè)技術(shù)領(lǐng)域的專家，多年來專注于無線外設(shè)技術(shù)的應(yīng)用和實(shí)踐，在無線外設(shè)領(lǐng)域積累了良好的口碑，自主品牌產(chǎn)品迅速得到國內(nèi)市場的認(rèn)可，目前在國內(nèi)無線鍵鼠市場占有率排名第一。近三年，公司旗下無線鍵鼠產(chǎn)品全球出貨量近3000萬套，成為國內(nèi)無線鍵鼠第一品牌，是全球最大2.4G無線鍵鼠外設(shè)品牌之一。2010年雷柏科技國內(nèi)外的營業(yè)收入為6.5億元人民幣。 曾浩是個研發(fā)狂人。伴隨企業(yè)的成長，曾浩一直以來都擔(dān)任著研發(fā)總監(jiān)的角色。雷柏是曾浩于2002年7月份創(chuàng)立的。 眾所周知，深圳是中國制造業(yè)的集散地，大學(xué)畢業(yè)的曾浩也想在這塊夢想的土壤上創(chuàng)造奇跡，用借來的100萬元淘得人生的第一桶金。公司一開始的定位就是代工。在這個行業(yè)中，鍵盤鼠標(biāo)企業(yè)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，曾浩自嘲道：“當(dāng)時寶安有500~600家，我們進(jìn)去的時候就提出了一個差異化的口號‘無線鼠標(biāo)’，當(dāng)年那是一個非常前衛(wèi)的概念，但技術(shù)并沒有比其他廠商領(lǐng)先多少?！? 從2002年起步到2007年，曾浩一直依靠貼牌服務(wù)，從一億做到了三億。雖然到2006年時，在這個行業(yè)中雷柏仍是以無線聞名，但曾浩坦言：“當(dāng)時也僅僅是口號上的領(lǐng)先，技術(shù)也沒有太大突破?！? 2006年，曾浩利用了一個全新的技術(shù)，引領(lǐng)了行業(yè)內(nèi)的一次技術(shù)性革命。 “當(dāng)我接觸到這個新技術(shù)時，能感覺到，他將對整個行業(yè)帶來翻天覆地的變化?！痹萍硬灰选Ｖ暗?7兆無線鼠標(biāo)，盡管算是無線鼠標(biāo)，但連他自己都不用，因?yàn)樾阅芊浅２?。所以?7兆的年代，無線鼠標(biāo)銷售一直不盡如人意。在他看來，所謂的“無線鼠標(biāo)”僅僅是名義上把線去掉了，并沒有實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的突破。27兆的傳輸帶寬低，數(shù)據(jù)存貯量太窄，處理不過來會導(dǎo)致使用的延時；電池也只能維持2~3個星期，同一個辦公室絕對不能超過2個無線鼠標(biāo)，超過了鼠標(biāo)之間就會相互干擾。這些性能都沒辦法讓消費(fèi)者有一個舒適和愉快的體驗(yàn)。 而2.4G無線鼠標(biāo)，全數(shù)碼傳送，一個房間可以使用無窮多個，而且互相之間完全沒有干擾，再加上高帶寬，使用時完全沒有延時，電池基本上可以用3個月至半年，而原來只有控制1米的距離，現(xiàn)在可以控制10米的距離。以前讓消費(fèi)者困惑的點(diǎn)，現(xiàn)在全都解決了。 這個芯片技術(shù)當(dāng)時中國還沒有，而且新技術(shù)一般都很貴。在技術(shù)發(fā)生革命的時候就容易出現(xiàn)翻盤的機(jī)會，當(dāng)時曾浩做了一個足以影響他一生命運(yùn)的決定：就是將公司上游的IC供應(yīng)商拉進(jìn)來，換掉27兆的市場。代價就是讓這些上游供應(yīng)商給曾浩一個比市面上還便宜一半的折扣價格。而他許諾一個量，這樣曾浩就把合同簽下來了。 在這個過程中，當(dāng)所有廠家都在觀望、揣摩曾浩拿了多少錢時，他已經(jīng)全身心投入到這場革命中，曾浩做了很多2.4G無線鼠標(biāo)的型號給客戶推廣，市場幾乎在一夜之間被曾浩翻盤。所有人都傻掉了，不知道為什么突然一夜之間所有的客戶都不購買27兆產(chǎn)品了，而雷柏還把2.4G賣得這么便宜，性能堪稱完備。這一革命之后曾浩基本上包攬了所有訂單，并且在第二個季度已經(jīng)翻一倍。 《創(chuàng)業(yè)邦》：鼠標(biāo)行業(yè)是和PC行業(yè)緊密相關(guān)的，但隨著新的移動終端的出現(xiàn)，PC行業(yè)的市場增長速度已不如前些年那么快，鼠標(biāo)市場是否會受到影響？ 曾浩：我們做了一個市場調(diào)查，在電腦使用中，處理辦公的這一部分才需要鼠標(biāo)，這樣我們的用戶群就已經(jīng)和使用iPad平板電腦的用戶區(qū)別開了。所以搶走的不是我們用戶中那一部分。 雷柏的著力點(diǎn)在無線，現(xiàn)在無線產(chǎn)品的價格還在持續(xù)走低，這一趨勢表明無線在加速取代有線，我認(rèn)為無線使用的數(shù)量還會增長，但整體市場不會再擴(kuò)大，可能會持平。這個行業(yè)還會有另外一個市場開辟出來——電視機(jī)顯示器，當(dāng)電視機(jī)的顯示屏變成一個顯示器的時候，在上邊看電影、照片、上網(wǎng)等等，就會帶動三個無線外設(shè)。我們未來的定義就是無線你的生活，能無線的全都無線了。 一般的鼠標(biāo)使用壽命2年以上是沒有問題的。但是我們做過一個調(diào)查，現(xiàn)在鼠標(biāo)很便宜，一個鼠標(biāo)可以做到隨心所欲地更換，壽命和使用量已經(jīng)沒有關(guān)系了。看見喜歡的就再買一個，我們是在培養(yǎng)快速消費(fèi)品。 《創(chuàng)業(yè)邦》：以上網(wǎng)本、iPad為代表的新一代移動終端追求的是觸摸技術(shù)，這就天然地繞開了鼠標(biāo)，您怎么看這個趨勢？從一個創(chuàng)業(yè)者的角度，您如何看待朝陽行業(yè)與夕陽行業(yè)的區(qū)別？ 曾浩：第一，目前電腦外設(shè)，無線量的占有還比較低；第二，越來越多的外設(shè)，比如耳機(jī)、音響等都很有可能無線化，而且無線的成本其實(shí)不是很高，未來需要無線的東西還很多。 《創(chuàng)業(yè)邦》：技術(shù)出身的人對產(chǎn)品的設(shè)計、客戶體驗(yàn)、創(chuàng)意都要更在意一些，現(xiàn)在的雷柏怎么看待產(chǎn)品？ 曾浩：從公司開始創(chuàng)立到現(xiàn)在我一直認(rèn)為產(chǎn)品就是公司的核心競爭力，消費(fèi)者認(rèn)識你的品牌，都是從產(chǎn)品上開始的。給產(chǎn)品定義，要取決于消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后對產(chǎn)品的感覺，才會給出定義。從產(chǎn)品入手時，我們就盡量讓每一個細(xì)節(jié)都做到比同行更加先進(jìn)。很慶幸雷柏的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，對消費(fèi)者需求的把握比較準(zhǔn)?；旧侠装卦O(shè)計的產(chǎn)品，89%以上的消費(fèi)者都認(rèn)可。 設(shè)計師對整個產(chǎn)品的色彩的認(rèn)同和對曲線的把握，是與生俱來的天賦，這點(diǎn)很難總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)。 基本上，雷柏首先征服了商家，又能夠通過外形設(shè)計征服消費(fèi)者，這兩點(diǎn)做得都不錯。第一，我們很善于打造獲利的分配，讓每個賣雷柏的人都能賺錢；第二，整個中國，雷柏的保有量已經(jīng)超過1500萬個，跟某些國際品牌相比，雷柏是給供貨商的利潤空間最大的，很多小品牌也可以給出很高的返點(diǎn)，但是它的品牌賣不動，沒有號召力，雷柏是唯一又能讓商家賺錢，又好賣的產(chǎn)品。 《創(chuàng)業(yè)邦》：之前做了一個品牌，后來失敗了，對于后來做品牌有什么借鑒？ 曾浩：失敗有幾個原因，第一，我們沒有用心去經(jīng)營；，第二，當(dāng)時是大眾化的產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品差異化，沒有任何可以讓消費(fèi)者記住你的賣點(diǎn)；第三，還不知道中國渠道這么復(fù)雜，所以放貸，結(jié)果最后收不回來，其實(shí)這個品牌對于最后建立雷柏意義深遠(yuǎn)。由于有了第一次的經(jīng)驗(yàn)，建立雷柏時就少走了很多彎路，雷柏現(xiàn)在渠道上都是現(xiàn)貨現(xiàn)款，管理也都一步到位。這些年來我們才會走得這么順。 《創(chuàng)業(yè)邦》：現(xiàn)款現(xiàn)貨當(dāng)時為什么執(zhí)行得這么決絕？ 曾浩：中國整個商業(yè)的信譽(yù)環(huán)境還不是很好，為了保證資金的安全，我們要求這樣，現(xiàn)款現(xiàn)貨可以更好地管控代理商，除了國美和蘇寧之外，其他的代理商都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，我們在這一塊是非常堅(jiān)持的。 《創(chuàng)業(yè)邦》：當(dāng)時深圳很多制造企業(yè)都沒有渠道概念甚至沒有渠道，那我們的渠道是如何做出來的？ 曾浩：我們的渠道是一片空白，一張白紙就好描圖。 如果你用有線鼠標(biāo)開辟一個新的渠道難度勢比登天。雷柏?zé)o可比擬的就是當(dāng)時我們有一款獨(dú)一無二的產(chǎn)品，在別的渠道，找不到跟雷柏一樣的產(chǎn)品，我們用了3個月就把中國30個省市代理商談下來了，這個別人三年都做不到的。在中國代理商做事情很一般，讓他賺錢，他就一定對你有保證。如何讓代理商賺錢，那就是渠道的管理和價格的管理，每個區(qū)都有任務(wù)和量的區(qū)分，有的為了完成任務(wù)就會努力去賣，但有的人就開小差，把貨串到別的地方去，串貨是為了完成任務(wù)而不是為了利潤，他一定會低價傾銷。如果貨串到上海，就會把上海的市場價格打亂，那上海的鼠標(biāo)價格勢必也會下降。這個時候所有的人就對雷柏失去興趣了。 但是這樣的事情在雷柏身上是不允許發(fā)生的，為什么代理商會那么聽我的話？因?yàn)槲覜]有錢在他手里，如果你是放帳給代理商的，那廠商就只有聽代理商的了?，F(xiàn)在我們的代理商一月最多的在我們公司提貨300萬～400萬元人民幣，如果放賬的話，那我可能會有600萬的應(yīng)收款在代理商手里，我不敢對他停貨，從而變成他指揮我了，這樣廠商的銷售策略可能就沒有辦法落實(shí)到位了。但我現(xiàn)在沒有這樣的顧慮，我們手上都有代理商的保證金，不允許代理商串貨，必須保證我們要求的價格范圍內(nèi)銷售。賣低價就是破壞整個渠道的價格，這樣代理商才會賺錢，他們自然就會跟著你一起走。 《創(chuàng)業(yè)邦》：當(dāng)時的營銷就是提前打廣告，然后再發(fā)貨，這容易讓人想起深圳最早的一批創(chuàng)業(yè)者，史玉柱(微博 專欄)賣漢卡的時候，也是先把廣告打出來，然后再去生產(chǎn)制造，當(dāng)時是怎么想到這種作法的？ 曾浩：當(dāng)時有兩個因素，第一就是當(dāng)時打廣告，我們的產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)出來，出了一點(diǎn)小狀況，所以我延遲出貨；第二個問題是雷柏在中國是一個全新的品牌，代理商都是從零開始建立的，而且在很多區(qū)域都沒有代理商，那就意味著那個區(qū)域沒有貨品。這兩個因素導(dǎo)致我們出貨比廣告慢了一點(diǎn)點(diǎn)。當(dāng)時打廣告還不是針對終端消費(fèi)者的，而是出于招商而打的廣告，打給渠道商，收到的效果還不錯。 《創(chuàng)業(yè)邦》：創(chuàng)業(yè)初期的團(tuán)隊(duì)，在高峰階段會有團(tuán)隊(duì)分崩離析，如何控制一起創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)出走，將技術(shù)帶走？ 曾浩：我無法控制，從我們公司研發(fā)部門出去的人，開了不下10個鼠標(biāo)工廠。但是沒有一個做起來的。他們看到我的成功，就想出去做一個，但是他們忽略了很多因素，一個公司的成功是綜合因素造就的，他能學(xué)走我的技術(shù)，但是他學(xué)不走我們其他的很多素質(zhì)。出去的人給我造成很大的傷害，把我的客戶拉走一大片的，基本上都沒有。 《創(chuàng)業(yè)邦》：下一步的規(guī)劃是什么？海外戰(zhàn)略本土化的設(shè)想是什么？渠道的人才考量？ 曾浩：過去一直沒有拓展海外市場，是因?yàn)橹袊袌霾粔蚍€(wěn)固，我們只有完全把一個區(qū)域搞定了，才有精力去做其他的事情。目前看來，中國這個區(qū)域基本上已經(jīng)塵埃落定，接下來是讓雷柏在更多的國家曝光，而且是用心經(jīng)營，不是隨意性銷售。 中國企業(yè)走向海外基本失敗的例子比較多。鼠標(biāo)行業(yè)相對成熟些，第一，外設(shè)的整個技術(shù)含量不高，因?yàn)檫^去沒有一個中國企業(yè)挑戰(zhàn)他們，所以他們很順利地就占了80%的市場，現(xiàn)在我們已經(jīng)開始和海外的一些客戶做溝通，請他們做代理，基本上沒有什么難度，會比較好做。 海外的渠道和中國渠道完全不一樣，如果爭取了那幾家連鎖商，渠道會比中國做得快很多，中國需要一個省份一個省份地談，海外市場只要將一兩家大連鎖搞定了，自然整個國家的渠道就搞定了，在海外，90%的外設(shè)產(chǎn)品都是通過連鎖渠道出去的，他們沒有電腦城。 這個行業(yè)比較封閉，不像其他行業(yè)一樣會存在本土化的問題，每個國家都有一種使用習(xí)慣的問題，但鍵盤鼠標(biāo)還好，審美習(xí)慣和使用都差不多，以前已經(jīng)賣了很多鼠標(biāo)去美國、歐洲，這個之前通過貼牌的時候已經(jīng)知道了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的一些需求了。海外渠道要用本土化的人來做銷售。 未來要同時打美國和北美兩個大市場，這兩個市場，羅技和微軟一年大概100億元人民幣，市場多大，你可想而知。這是一個很大的戰(zhàn)役，而且我們只有一次機(jī)會，如果一個 上市是海外戰(zhàn)略、海外品牌營銷的方式之一。如果這一次不成功，我們就永遠(yuǎn)不要去了。 《創(chuàng)業(yè)邦》：對創(chuàng)業(yè)者的希望。技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司最應(yīng)該具備什么素質(zhì)？ 曾浩：技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司，如果想做得很大，你必須懂營銷，產(chǎn)品再好，沒辦法配合營銷，那一切都等于零。如果你就想做個小老板，不懂營銷，那沒問題。還有就是技術(shù)和對市場的敏感度。有很多老板技術(shù)很高，但是始終不明白市場需要什么，產(chǎn)品技術(shù)可能是最領(lǐng)先的，但是消費(fèi)者不買他的賬。他的技術(shù)第一和消費(fèi)者無關(guān)。整個營銷觀和觸覺要和消費(fèi)者的需求結(jié)合在一起。