奧迪的品牌形象基本定位于“公車”，要開拓個(gè)人消費(fèi)市場就意味著品牌定位的改變，而這種“品牌移位”非常不利于奧迪的穩(wěn)定發(fā)展

　　文/拾禾

　　借助國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)如火如荼發(fā)展之勢，一個(gè)高端品牌—奧迪近日為自己設(shè)定了一個(gè)引人注目的計(jì)劃：未來3年時(shí)間，奧迪在華銷量總和要再突破100萬輛。面對(duì)奧迪“宏偉”的三年規(guī)劃，上至生產(chǎn)廠商，下至終端銷售人員，無不歡欣鼓舞。一汽大眾銷售事業(yè)部的相關(guān)人員也在公共場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)其完成計(jì)劃的決心。但是，不要忘記了，銷售量要看市場臉色。

　　第一個(gè)問題先看看奧迪本身能不能達(dá)到這個(gè)銷售量。今年前三季度，奧迪在國內(nèi)的銷售量為17.3萬輛，全年預(yù)計(jì)銷量突破20萬輛不成問題。但要在未來3年完成100萬的銷售量，意味著每年平均銷量要達(dá)到33萬輛以上。而縱觀奧迪過去5年在華銷量20%上下的年平均增幅，今后3年的年均增幅也至少要達(dá)到25%。也就是說，以2010年20萬輛的銷量為基數(shù)，在今后3年每年的銷量需分別穩(wěn)定在26萬輛、33萬輛和41萬輛。在銷量基數(shù)不斷加大的情況下，還需要同時(shí)保持如此高的增長率，實(shí)則一個(gè)大難題。

　　而縱觀我國豪華車市場，2011年國內(nèi)豪華車市場的增幅應(yīng)該在40%左右，預(yù)計(jì)整體銷量為90萬輛。按照國外成熟汽車市場豪華車所占整個(gè)乘用車市場比例15%～20%計(jì)算，到2013年，中國國內(nèi)豪華車市場銷量將接近200萬輛，但是我國的這一比例僅為6%～7%，所以2013年國內(nèi)豪華車的市場容量也許只有100萬輛左右。值得一提的是，就算奧迪真能湊齊如此數(shù)量的車，由于市場的容量所限，奧迪要想把這100萬輛車賣出也極其困難。

　　這就延伸出第二個(gè)問題：奧迪在與對(duì)手的競爭中將要采取怎樣的策略？在我國豪華車市場中，品牌突出的有奔馳、寶馬以及雷克薩斯，雖然奧迪并不承認(rèn)自己的品牌處于弱勢，但事實(shí)證明，在最能體現(xiàn)品牌位勢的進(jìn)口車領(lǐng)域，奧迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了奔馳、寶馬之后。而奔馳、寶馬在近兩年一直在加大國產(chǎn)力度，成本將會(huì)不斷的降低，終端價(jià)格也會(huì)持續(xù)下降，這使得奧迪的國產(chǎn)化優(yōu)勢進(jìn)一步弱化。而奧迪在競爭對(duì)手不斷降價(jià)的同時(shí)，自身價(jià)格也會(huì)被不斷的拉低，而一旦降價(jià)幅度過大，則很有可能對(duì)奧迪的品牌形象造成破壞。品牌形象在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)的是公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，也反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。奧迪給人們的印象大多是公車形象，而奔馳、寶馬則主要被個(gè)人消費(fèi)者購買。奧迪要達(dá)到3年100萬的銷量，勢必要打開個(gè)人消費(fèi)市場，這從奧迪連續(xù)推出的A3、A5等車型也能感受到。但是奧迪的品牌形象基本定位于“公車”，要開拓個(gè)人消費(fèi)市場就意味著品牌定位的改變，而這種“品牌移位”非常不利于奧迪的穩(wěn)定發(fā)展。

　　第三個(gè)問題是：奧迪定制的目標(biāo)是否符合國家政策的引導(dǎo)方向和汽車市場的發(fā)展趨勢。我國的購置稅優(yōu)惠等一系列刺激汽車消費(fèi)之政策已經(jīng)引爆了2009年和2010年的車市，與此相對(duì)應(yīng)的是城市道路的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上汽車的增長速度，導(dǎo)致多個(gè)城市面臨嚴(yán)重的擁堵問題。也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)政府明年限制購車的政策預(yù)期，導(dǎo)致2011年后的汽車銷量被過分透支，到時(shí)候汽車銷量更有可能呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。而奧迪要逆市實(shí)現(xiàn)25%以上的銷售增長，難度可想而知。

　　誠然，公眾的擔(dān)心是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奧迪車的認(rèn)可以及對(duì)奧迪品牌的喜愛。我們不希望看到未來幾年奧迪在為完成這100萬的目標(biāo)而被折磨得體無完膚，甚至損害奧迪多年積攢下的良好口碑。

　　還是實(shí)際點(diǎn)為好。