轉(zhuǎn)自三聯(lián)《競(jìng)爭(zhēng)力》第11期

　　文 伯倩

　　[提要]“打工皇帝”唐駿一心要把現(xiàn)任老板陳發(fā)樹塑造成“中國(guó)的比爾·蓋茨”，結(jié)果這把火沒(méi)有燒好，不但沒(méi)有達(dá)到扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象的目的，反而連累了陳發(fā)樹。

　?。鄢檠裕蓐惏l(fā)樹犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是套用慈善公式，試圖拿捐款當(dāng)遮陽(yáng)傘使，卻忘記了捐款本身遮光不擋雨。

　　2009年10月20日，新華都集團(tuán)董事長(zhǎng)陳發(fā)樹在北京放了一炮，宣布設(shè)立新華都慈善基金會(huì)，捐出其個(gè)人持有的價(jià)值83億人民幣的有價(jià)證券。

　　一時(shí)間，陳發(fā)樹以83億的捐贈(zèng)額儼然成為中國(guó)第一慈善家。

　　然而，這一豪捐行動(dòng)非但沒(méi)有受到舉國(guó)歡呼，反而迎來(lái)劈頭蓋臉的質(zhì)疑和批判?！度嗣袢?qǐng)?bào)》指陳發(fā)樹成立基金會(huì)有避稅嫌疑，而近三十年來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名質(zhì)疑企業(yè)家之一事極為少見，陳發(fā)樹有幸名列其中。

　　對(duì)此，陳發(fā)樹感嘆：“在中國(guó)做點(diǎn)好事為什么就這么難？”唐駿則高呼，如果再這么冤枉下去，以后就沒(méi)人捐大錢了。

　　但陳發(fā)樹的悔捐門能怪公眾不識(shí)好人心么？

　　從豪捐到悔捐

　　不管是從法理還是人情上講，陳發(fā)樹捐股成立基金會(huì)都值得肯定。問(wèn)題出在唐駿對(duì)陳發(fā)樹形象塑造工作的無(wú)序上。

　　最無(wú)序的就是連捐什么都沒(méi)有弄清楚，結(jié)果就開發(fā)布會(huì)，使得陳發(fā)樹直接陷入“悔捐門”。

　　捐83億元消息剛出，新華都首先自打嘴巴，發(fā)布公告稱陳發(fā)樹所捐不包括新華都股份，且新華都股東也不會(huì)發(fā)生變更。

　　接下來(lái)，云南白藥也以正式公告稱，陳發(fā)樹在云南白藥的股權(quán)已經(jīng)鎖定，陳本人已然承諾在20個(gè)月內(nèi)不通過(guò)任何方式轉(zhuǎn)讓或委托他人持有、管理。

　　而在豪捐當(dāng)日的新聞發(fā)布會(huì)上，陳發(fā)樹清楚地對(duì)媒體表示：“主要來(lái)源三個(gè)部分：青島啤酒7.01%的股份、云南白藥12.3%的股份，還有我占有新華都集團(tuán)的股份。”

　　這兩個(gè)嘴巴打得很響，除非陳發(fā)樹和唐駿站出來(lái)說(shuō)他們算錯(cuò)了。結(jié)果他們沒(méi)有，如此以來(lái)，留給公眾合理的猜測(cè)只剩下一個(gè)：陳發(fā)樹根本沒(méi)有打算捐這么多，卻又想博個(gè)第一基金會(huì)的名頭。

　　第二個(gè)無(wú)序就是在捐款和悔捐門事件發(fā)生之后，陳氏陣營(yíng)中聲音不一致，這凸顯了唐駿這個(gè)明星經(jīng)理人危機(jī)管理的不及格。面對(duì)蜂擁而至的媒體，陳發(fā)樹本人選擇沉默，而此時(shí)絕不是無(wú)聲勝有聲，而是無(wú)聲如默認(rèn)。

　　拿慈善當(dāng)陽(yáng)傘

　　陳發(fā)樹犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是套用慈善公式，簡(jiǎn)單地拿慈善當(dāng)遮陽(yáng)傘使，拿捐款當(dāng)形象公關(guān)用。卻忘記了錢也不是一捐就靈，對(duì)于本身就充滿問(wèn)號(hào)的人，更是如此。

　　陳發(fā)樹就是問(wèn)號(hào)富翁的典型。

　　在悔捐門之前，陳發(fā)樹的暴富過(guò)程和逃稅傳聞都是未解之謎。陳發(fā)樹進(jìn)入頂級(jí)富翁行列，全憑政府支持的紫金礦業(yè)，這已經(jīng)讓公眾意識(shí)到陳的財(cái)富快車“不走尋常路”。

　　在大小非減持中，陳發(fā)樹大量減持股票，先后套現(xiàn)約40億元，既嚴(yán)重影響眾多股民的切身利益，又間接影響國(guó)家對(duì)股市的宏觀調(diào)控大局，讓陳發(fā)樹樹敵愈多。

　　財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所稅收政策研究室主任孫剛認(rèn)為，根據(jù)最新個(gè)人所得稅稅率，保守估計(jì)陳發(fā)樹的套現(xiàn)所得收入應(yīng)繳納45%即十多億元的個(gè)人所得稅，這給了公眾質(zhì)疑陳發(fā)樹的理由，盡管目前中國(guó)沒(méi)有征收資本利得稅，只有證券投資所得稅，盡管眾多大小非減持的既得利益者都沒(méi)有納稅，但陳發(fā)樹還是無(wú)意間充當(dāng)了公眾不滿的犧牲品。

　　也許正是一連串的質(zhì)疑未解，陳發(fā)樹才決定以慈善進(jìn)行政府和公眾形象的公關(guān)，但工序錯(cuò)，題材也錯(cuò)。公眾歡迎慈善，但憎恨摻水的慈善，偽慈善更如同犯罪。

　　中國(guó)政府和公眾都?xì)g迎富翁做慈善，但請(qǐng)少做噱頭，多做實(shí)事。