創(chuàng)立于1962年的美加凈，是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放?，中國化妝品市場第一瓶定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護手霜、第一瓶香水等均出自美加凈，可謂光榮無數(shù)。

　　[小標(biāo)題]輝煌

　　美加凈自1978年推出的銀耳珍珠霜歷久彌新、暢銷不衰；1987年，中國第一款美加凈護發(fā)定型摩絲問世，在當(dāng)時上海最大的商場中百一店引發(fā)排隊搶購；1989年，美加凈產(chǎn)品全國市場占有率超過10%，成為中國化妝品第一品牌；1990年，中國第一支護手產(chǎn)品美加凈護手霜誕生，至今仍牢牢占據(jù)市場份額第一的位置。美加凈香波的市場份額也接近20%。美加凈最輝煌的時候，年銷售額3億元，占全國化妝品市場的10%。

　　[小標(biāo)題]衰落

　　在1990年代興起的“外嫁風(fēng)潮”中，上海家化接受上級安排，于1991年與美國莊臣公司合資成立露美莊臣有限公司。至此“美加凈”商標(biāo)被束之高閣。

　　被收購后的第一年，美加凈的業(yè)績就一瀉千里。1994年，上海家化忍痛買回美加凈，但年銷售額一落千丈，從合資前的3億多元銳減至6000萬元。在上海家化的等待和猶豫中，美加凈又經(jīng)歷了將近10年的徘徊期。

　　而在此期間，即1990年至2004年，中國化妝品市場規(guī)模由40億元增長到340億元?！懊兰觾簟钡氖袌龇蓊~退至不足3%。1997年，美加凈在被收回3年后，又重新被評為上海市著名商標(biāo)，1998年則獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號。

　　[小標(biāo)題]復(fù)興

　　2004年9月，美加凈在沉寂10多年后突然在央視頻頻亮相，打響了上海家化“美加凈復(fù)出計劃”第一槍。當(dāng)年11月18日，美加凈在央視招標(biāo)會上以近5000萬元競得新聞聯(lián)播后和焦點訪談前兩個A特標(biāo)段。廣告投放當(dāng)月終端銷售額迅速提升十幾個百分點。

　　在渠道上，新的美加凈從國內(nèi)二元消費結(jié)構(gòu)出發(fā)，定位于大眾消費市場這一主流市場，將產(chǎn)品定位于中低端，逐步加大對二、三級城市及農(nóng)村市場的滲透力度。

　　經(jīng)過幾番努力，美加凈成功回到3億元的市場規(guī)模，從2008年開始每年保持兩位數(shù)的增長速度。

　　但隱憂是美加凈一個品牌4家不同企業(yè)共用：上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類產(chǎn)品，上海家化負責(zé)美加凈化妝品的生產(chǎn)。

　　原文刊于三聯(lián)《競爭力》09年10期