最近，移動公司在央視投放了一個廣告。廣告主角是一位經(jīng)常出差的白領(lǐng)，通過日?；膬A訴表達對母親的依戀。這部廣告短片邏輯成立：因為即時溝通拉近了母女的空間距離。人物設(shè)置也很到位：尋常百姓的日常表述比明星代言更能貼近受眾。甚至主角的挑選也頗有深意，母女相比父子更感性，更柔軟，更能讓受眾產(chǎn)生共鳴……

　　這個廣告制作精美，甚至可以送到廣告節(jié)參加評獎了。但它并不是一個好廣告。我認為一個有效的廣告至少需要具備四個要素：清晰的用戶定位、完整的意圖傳遞、恰當?shù)膫鞑デ篮兔鞔_的產(chǎn)品指向。前三個要素是鋪墊，最后一個要素才是核心。

　　移動公司的這個廣告，恰恰缺失了最后一個要素。且看通篇的自述、對話和畫面，從未出現(xiàn)過廣告主的名稱和產(chǎn)品名稱，其中那句點睛的對白：不是離不開手機，是離不開你——變成了一種具有誤導性的泛指而不是特指。

　　我相信看過這個廣告片的受眾想到了親情、手機，甚至可能想到攝像頭和QQ，但不一定能聯(lián)想到移動公司。畢竟和親人保持聯(lián)絡(luò)的方式太多，何況通信服務提供商不只是移動一家，還有電信、聯(lián)通。

　　所以，如果這部廣告片收到成效，我想也是通信產(chǎn)業(yè)鏈集體獲益，而非移動公司一家獨有。移動公司花自己的錢，給整個產(chǎn)業(yè)鏈做廣告，要么是格局無限量，要么就是花錢打水漂——我當然傾向于后者。

　　說到這里，我想起很多年前某國的一個牛奶廣告（請有印象的朋友給予出處），大意是牛奶可以強壯國人，同樣沒有特指，結(jié)果，這則廣告營銷效果顯著，全體牛奶企業(yè)獲益，但該企業(yè)的投入產(chǎn)出卻不成正比。

　　其實，判斷一個商業(yè)廣告是否有效很簡單，看銷量就行。不過這是事后諸葛亮。但在廣告創(chuàng)意之初提前做出判斷依然有章可循，這個“章”，就是前面提到的四個要素。這本是廣告營銷領(lǐng)域的常識，輪不到我一個局外人指手畫腳，可惜實在見不慣國內(nèi)廣告人那種唯美意識，也不想想，精美畫面為的啥？是產(chǎn)品銷量而不是廣告獎項。沒有銷量，廣告就是個屁，充其量是個很好看的屁。離人家腦白金廣告還差著十萬八千里吶。