被“資本神話”籠罩的戶外新媒體，正面臨被資本重新整合的尷尬局面。

　　繼2008 年底分眾傳媒與新浪達(dá)成協(xié)議將戶外資產(chǎn)出售給新浪以換取新浪增發(fā)的4700 萬普通股后，業(yè)界近期又頻頻傳出“世通華納上市擱淺”和“華視傳媒欲1.4億美元抄底世通華納”等消息。

　　8月12日，一直緘默的華視傳媒新任CFO陳廉義首度開口表示：“公司一直關(guān)注各種行業(yè)整合的可能方式，收并購都在公司考慮范圍內(nèi)。”

　　空穴不來風(fēng)。雖然截至目前，“華視傳媒抄底世通華納”的消息尚未塵埃落定，但種種跡象表明，戶外新媒體經(jīng)過前三年白熱化的競爭后，已步入新一輪大規(guī)模的“跑馬圈地”運(yùn)動。因?yàn)椋L(fēng)險投資不再是撬動這一市場的唯一杠桿。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，在戶外新媒體風(fēng)頭正健時，僅僅2008年1月份，就有6300萬美元的風(fēng)險投資投向戶外新媒體，占據(jù)創(chuàng)投市場投資總額的27%。一位風(fēng)險投資商告訴記者，這一市場身處新舊媒體結(jié)合處，具備清晰的盈利模式，從投資到獲益速度較快，風(fēng)險投資商都希望在該市場“賭”一局。

　　此外，有數(shù)據(jù)顯示，從2007年至今，不計(jì)入上市融資，中國戶外電子屏廣告市場就獲得風(fēng)險投資商超過5億美元的投資。

　　2007 年第四季度，航美傳媒和華視傳媒還相繼在納斯達(dá)克上市，與分眾傳媒成為戶外電子屏廣告市場中樓宇賣場渠道、航空渠道和公共交通渠道三大寡頭企業(yè)。

　　資本的“集體狂歡”，推動了戶外新媒體的突飛猛進(jìn)，“藍(lán)海”迅速染成了“紅海”。

　　據(jù)了解，除了主流的商業(yè)樓宇電子屏廣告、公交地鐵電子屏廣告、航空電子屏廣告和LED 大屏幕廣告市場這四個細(xì)分市場之外，更紛繁復(fù)雜的行業(yè)細(xì)分隨之出現(xiàn)，醫(yī)療電子屏廣告、列車電子屏廣告等不斷涌入消費(fèi)者眼簾。

　　然而，這些被風(fēng)險投資商寵愛的“孩子”，盲目樂觀，過于激進(jìn)搶占市場，也使泡沫迅速變大。在金融危機(jī)的沖擊下，戶外新媒體開始顯得不堪一擊，廣告客戶削減預(yù)算、融資困難、上市日程推遲等一系列問題開始困擾著整個產(chǎn)業(yè)鏈。

　　首當(dāng)其沖的是，受宏觀經(jīng)濟(jì)氣候影響，包括房地產(chǎn)、汽車等在內(nèi)的廣告主紛紛削減廣告開支。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國廣告市場上半年投放花費(fèi)同比增長僅為9%。

　　以在公交地鐵電子屏廣告市場占據(jù)龍頭地位華視傳媒為例，8月12日，華視傳媒發(fā)布2009年第二季度業(yè)績顯示，華視傳媒第二季度總收入達(dá)到3080萬美元，同比增長51.8%。但凈利潤為710萬美元，與2008年第二季度的850萬美元相比下降了16.7%。

　　有廣告業(yè)人士告訴記者，經(jīng)濟(jì)下滑時期正是“馬太效應(yīng)”最顯著的時期，因?yàn)閺V告商在預(yù)算緊張的情況下會集中投放到主流媒體，弱勢媒體將面臨更加困難的境地。這也使得一部分入不敷出的弱勢媒體，將退出競爭市場。

　　反過來，對于龍頭戶外新媒體自身而言，其出于利益最大化的考慮，也會通過收、并購來擴(kuò)展渠道，提高營收能力，并拉開與競爭者的差距。

　　以華視傳媒和世通華納為例，據(jù)易觀國際分析預(yù)測，雙方在2009年公交地鐵電子屏廣告市場營收市場份額中將分別占有45.3%和22.8%。一旦雙方整合完畢，其將成為該行業(yè)中當(dāng)之無愧的“老大”，在和廣告主、資源方等議價時，都具備更強(qiáng)的話語權(quán)。“因此，雙方談不攏的不是整合意向，而是價格因素。”有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　2009年，或許將是戶外新媒體的洗牌之年。