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新宇亨得利:架起奢侈品的高速公路

2008-05-24 08:20:44      s1985

    2007年10月末,新宇亨得利收購(gòu)高端書寫工具品牌奧瑪仕(OMAS)90%股份,LVMH集團(tuán)擁有余下的10%.這之前,1925年創(chuàng)辦的奧瑪仕在2000年被LVMH全資收購(gòu)。

    新宇亨得利又把一個(gè)“洋品牌”囊括在了旗下。

    不過,奧瑪仕在LVMH集團(tuán)時(shí)發(fā)展并不很順,相比LVMH旗下LV、KENZO、Dior等眾多奢侈品品牌,每年幾百萬(wàn)歐元的銷售規(guī)模,稍顯寒磣。

    黃健把這原因歸之為“LVMH的資源當(dāng)然利用在他們的核心品牌上,并且奧瑪仕之前把業(yè)務(wù)集中在歐洲和美國(guó),而這塊市場(chǎng)近幾年增長(zhǎng)緩慢”,黃是新宇亨得利副總裁,此次收購(gòu)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

    而對(duì)于奧瑪仕來(lái)說(shuō)幾乎是空白的大中華區(qū)渠道,正是新宇亨得利能給予它,以及其他國(guó)際中高端手表品牌的。

    洋品牌&土渠道

    在入主北京亨得利鐘表總店(下簡(jiǎn)稱北京亨得利)之前,36歲的張瑜平已在手表行業(yè)打拼16余載。

    1981 年,張瑜平加盟惠州市華僑商品供應(yīng)總公司(下文稱華僑公司,主要從事批發(fā)及零售電器及日常用品的國(guó)有企業(yè)),直到1987年,張一直負(fù)責(zé)為華僑公司采購(gòu)、進(jìn)口手表。這期間,他與多家國(guó)際手表品牌所有人及其分銷商建立了良好關(guān)系。1993年離開華僑公司后,張瑜平自立門戶,開始其在香港及內(nèi)地的手表進(jìn)出口批發(fā)業(yè)務(wù),賺得第一桶金。

    之后,動(dòng)作不斷。

    1997年,老字號(hào)北京亨得利是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的從事鐘表分銷業(yè)務(wù)的公司,政府有意進(jìn)行改制,引入私人股份,張瑜平趁此機(jī)會(huì)入主北京亨得利。

    1999年,張瑜平成立上海新宇公司,從事手表的批發(fā)及零售分銷業(yè)務(wù)。

    2002至2003年,上海新宇、北京亨得利、上海鐘表商店(為上海益民百貨控股,后委托上海新宇經(jīng)營(yíng))等公司重組,成立上海新宇鐘表集團(tuán),張瑜平為董事長(zhǎng)。

    雖然規(guī)模在不斷擴(kuò)張,但張瑜平還是感覺到危機(jī)。

    北京亨得利、上海鐘表商店等分別擁有若干門店,但此時(shí),上海新宇的業(yè)務(wù)重心還是在批發(fā)上,占了業(yè)務(wù)總額的70%以上。而批發(fā)是中間商的角色,這種業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)是周轉(zhuǎn)非???,不需要長(zhǎng)期投入,但始終不是特別牢固的業(yè)務(wù)模式,上游的品牌公司發(fā)展到了一定程度,有可能把批發(fā)權(quán)拿回去自己做,張瑜平已經(jīng)在新加坡、印度、東南亞等地區(qū),看到這些事情的發(fā)生。

    “張先生是個(gè)很有危機(jī)感的人。所以他提出要從批發(fā)轉(zhuǎn)型到零售,而零售是相對(duì)穩(wěn)固的業(yè)務(wù)模式。但當(dāng)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大,我們并不清楚能做成什么樣。”2002年加入新宇亨得利的黃健,親歷并參與了這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    從批發(fā)業(yè)務(wù)退出來(lái),做消費(fèi)渠道的開發(fā),需要長(zhǎng)期、大量的投入,周轉(zhuǎn)過程也不如批發(fā)快。但強(qiáng)勢(shì)渠道意味著穩(wěn)定和更強(qiáng)的議價(jià)能力。[next]

    2003年,上海新宇以或收購(gòu),或合資,或自建的方式,開出了20家門店,每家約400到500萬(wàn)的投入,共一億左右,“在當(dāng)時(shí),對(duì)我們來(lái)說(shuō)這是很大的投入,也很冒險(xiǎn)。”黃健說(shuō)。

    不過張瑜平堅(jiān)持了,他稱其為 “洋品牌”的中高檔手表在中國(guó)搭建一條“高速公路”,而中國(guó)的消費(fèi)升級(jí),則讓他看到了更大的購(gòu)買力。

    消費(fèi)渠道的建設(shè)很快看到了成效,2004年末2005年初期間,LVMH旗下手表品牌Dior、Fendi、豪雅、真力士便是因?yàn)榭粗衅淞闶矍?,而選擇了上海新宇為其品牌代理和零售商。

    香港上市則為其渠道快速擴(kuò)張帶來(lái)了重大推力。黃健把它看為公司發(fā)展的一個(gè)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    2005年,張瑜平在境外注冊(cè)新宇亨得利控股有限公司,并于9月成功在香港上市。之后,原來(lái)每年20家店的開店速度,迅速增長(zhǎng)為每年五六十家。2007年底,新宇亨得利在內(nèi)地、香港共擁有166家直營(yíng)零售店,經(jīng)銷的手表基本上是瑞士等國(guó)外中高檔品牌。

    2005年,新宇亨得利集團(tuán)收入14億,其中批發(fā)占53%,零售占46%.

    到2007年,集團(tuán)收入45.8億,批發(fā)只占31%,而零售上升為67%.新宇亨得利已占有中國(guó)大陸鐘表經(jīng)銷零售市場(chǎng)的35%市場(chǎng)份額。

    不過,緩解代理危機(jī)感,張瑜平和他的公司不僅僅著力于自有渠道建設(shè)上。[next]

    自品牌&洋股東

    張瑜平在2005年年報(bào)“主席報(bào)告”一欄中說(shuō):“為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮,于本年度大力發(fā)展自有品牌尼維達(dá)。”

    2004年收購(gòu)的瑞士手表品牌尼維達(dá),在2005年的銷售額達(dá)到了3000萬(wàn)元。也是在2005年,新宇亨得利還購(gòu)入了瑞士著名品牌奧爾瑪和龍馬珍之全球擁有權(quán)。

    而這一次,新宇亨得利收購(gòu)了奧瑪仕。黃健的構(gòu)想是,除了高檔書寫工具,他們?cè)诤线m的時(shí)候,還會(huì)在這個(gè)自有品牌下設(shè)計(jì)生產(chǎn)眼鏡、珠寶、皮具或者其他。這意味著,新宇亨得利將不僅僅是一家品牌代理經(jīng)銷公司。

    在更“實(shí)體化”的同時(shí),它也讓自己與上游的手表生產(chǎn)商和供應(yīng)商的關(guān)系更為密切,從而利益相關(guān)。

    新宇亨得利上市當(dāng)年,旗下有歐米茄、雷達(dá)、CK、天梭、swatch等品牌的的swatch(香港)集團(tuán)作為策略股東,便擁有新宇亨得利7%股份, LVMH集團(tuán)亦擁有其7%股份,并列為張氏家族下第二大股東。而之后,swatch(香港)先后兩次增持,股份超過8%,并與新宇亨得利對(duì)半入股合資開設(shè) “瑞韻達(dá)”等兩家公司,負(fù)責(zé)歐米茄、swatch等品牌門店的開設(shè)與經(jīng)銷。

    “無(wú)論是20多個(gè)獨(dú)家代理品牌,還是和其他企業(yè)共同經(jīng)銷的40多個(gè)品牌,我們至今沒有失去過一個(gè)客戶。”黃健的口吻頗有點(diǎn)自豪。

    這亦得益于他們的小心翼翼,“收購(gòu)品牌時(shí)有非常謹(jǐn)慎的考慮,我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)時(shí)已經(jīng)意識(shí)到,定位要和現(xiàn)有代理產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng),包括價(jià)位、種類等。”黃健說(shuō)。

    “我們的商業(yè)模式是要建立一個(gè)平臺(tái),一條高速高公路,上面可以有很多品牌,很多產(chǎn)品線。”張瑜平和黃健的計(jì)劃是把原有的35%市場(chǎng)份額擴(kuò)展到50%,而現(xiàn)在,他們正在這條“MIX風(fēng)”的高速高公路上小心翼翼地駕駛著。

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